Når forbrugerklager går viral


Af Chris Taylor

Corporate Americas værste mareridt lever i en lille lejlighed med 1 soveværelse, elsker at surfe i loppemarkeder og har en lop-eared brun og hvid kæledyrskanin ved navn Crackers.

Mød Molly Katchpole. Den 22-årige Washington DC-borger har for nylig ramt sig sammen med et par milliarder dollar-selskaber og købet dem til indsendelse uden at svede.

Tag Verizon Wireless, som havde planlagt en $ 2 "bekvemmelighed" afgift for privilegiet at betale en faktura telefonisk eller online. Katchpole, en Verizon-bruger i otte år, blev fornærmet af selve ideen om, at loyale kunder kunne straffes for at betale, hvad de skylder. Så hun gik på webstedet Change.org - organiseret et andragende - og så, da det hurtigt racked op mere end 165,000 signaturer. Efterhånden som forbrugerforargelsen gik viral, blev Verizon backpedaled inden for få timer.

Og hvad med Bank of America's berygtede $ 5 månedlige gebyr for betalingskort? Det var også kiboshed, dels takket være en anden Katchpole-anmodning og 300,000 af sine oprørske brødre, på et tidspunkt, hvor Occupy Wall Street-bevægelsen havde presset banker.

"Jeg er ikke helt sikker på, hvad disse virksomheder tænker på," siger Katchpole, som først eksamenede i foråret fra Roger Williams University i Rhode Island og nu arbejder som stipendiat i nonprofit Rebuild the Dream, en organisation der lobbier mod ulighed i indkomst ( hendes andragender er personlige ventures, uden relation til hendes job).

"Det er så ude af kontakt med virkeligheden og hvad deres kunder går igennem. Min Verizon-andragende var kun op i omkring otte timer, før de satte ryggen. "

Også tvunget til en nylig og pinlig klatring var video-streaming firma Netflix, som havde planlagt at spinde ud DVD huslejer i en stand-alone service kaldet Qwikster. Brugerindvendinger blev så døvende, at tanken blev dræbt før lanceringen.

"Internettet er den store equalizer, og det er en smuk ting - selvom det ikke er positivt for os," sagde Netflix talsmand Steve Swasey. "Vi har lavet fejl, der har skadet vores brand, forbrugerne fortæller os om det, og nu genopbygger vi trin for trin."

Sådan er den voksende magt af sociale medier, som kan få forbrugerklager til at virale og forårsage alvorlige mærkebeskadigelser inden for dage eller endda timer. Mens en person ikke kan vælte et firma, hvis den person er i stand til at samle en hær med hundreder af tusinder bag dem, bliver de en kraft, der skal regnes med.

Takket være den stadig mere kyndige brug af værktøjer som Facebook og Twitter har strømbalancen mellem firma og kunde vinklet i sidstnævntes favør.

"Forbrugerne har altid haft en stemme, men nu er det højere, og det spredes så hurtigt på grund af sociale medier," siger Laura Ries, formand for brandingfirmaet Ries & Ries i Atlanta. "Virksomheder brugte ofte tid til at tænke på strategi, at have møder og studier, og at tage tid til at reagere. De har ikke den tid mere. Nu handler det om hurtig reaktion. "

Overvej introduktionen af ​​New Coke, en af ​​de store markedsføringskatastrofer af enhver tid, hvilket tog næsten tre måneder at komme tilbage i 1985. Bank of America debit-card charge plan modstod en måned med offentlig raseri, før den blev dræbt.

"Vores kunders stemmer er vigtigst for os," sagde Bank of America co-COO David Darnell i en skriftlig erklæring (firmaet afviste kommentarer til denne artikel). "Som følge heraf opkræver vi for øjeblikket ikke gebyret og vil ikke komme videre med yderligere planer om at gøre det."

Denne gang, med Verizon Wireless var reaktionen endnu hurtigere. CEO Dan Mead krypterede for at udstede denne erklæring: "På Verizon er vi meget omhyggelige med at lytte til vores kunder. Baseret på deres input mener vi, at den bedste vej frem er at opfordre kunderne til at udnytte de bedste og mest effektive muligheder, hvilket eliminerer behovet for at indføre gebyret på dette tidspunkt. "Oversættelse: Verizon-ledere (som også afviste kommentarer til denne artikel ) vidne til den giftige offentlige reaktion, og backtracked inden for en dag.

"Nogen på Verizon troede, at det var en rimelig måde at tilføje millioner til bundlinjen, og de tog fejl", siger Seth Godin, forfatter af marketingklassikere som "Purple Cow" og "Unleashing the Ideavirus." "Forbrugerne taler mere højt og med mere voldsomhed end nogensinde før, og de gør det offentligt. "

Gør ingen fejl, virksomheder noterer sig denne havforandring - og udnytter ofte til deres rivaler.

Credit Union Mission Federal svarede for eksempel på bankgebyrkontroversen ved at tilbyde at belønne kunder op til US $ 5 om måneden for at bruge debetkort, sagde kreditforeningens administrerende direktør Debra Schwartz.

"Firma siger nu," Wow, vi skal være forsigtige med, hvordan vi gør det her ", siger Jean-Manuel Izaret, en partner og prisekspert med managementkonsulenter Boston Consulting Group. "Det var klart, at Netflix, Bank of America og Verizon ikke anvendte bedste praksis, og havde deres prisbevægelser forkastet af markedet. Det var bare pressen, der satte pres på virksomheder, men nu er vi langt væk. "

Så nu, hvor forbrugerne er klar over magten i socialmedia-megafonen, hvordan skal de bruge det - og hvordan går det med at imødekomme virksomheder, der skal reagere? Her er et par forudsigelser fra eksperterne:

* Virksomheder skal handle ved kædehastighed. Der opstår fejl i erhvervslivet. Men virksomheder kan begrænse enhver varig skade på deres mærker ved at anerkende potentielt ødelæggende memes og handle hurtigt for at indeholde dem med deres egne tilsvarende politiske krigsrum. "Hvis du ikke reagerer på en brand på internettet, har det kun tendens til at blive større," siger Ries. "Men selv om ord kan spredes hurtigt i disse dage, hvis du bliver på toppen af ​​det, kan det glemmes lige så hurtigt."

* Rollouts bliver mere gennemtænkt. For at undgå sådanne out-of-control-brande bør virksomheder handle forebyggende og overveje forbrugernes reaktion på boardroom-beslutninger, før offentligheden gør det for dem. Hvis gebyrer er nye og ikke deles af firmaets konkurrenter, er en backlash for eksempel helt forudsigelig. Fokusgrupper og regionale testruller kunne hjælpe virksomheder med at måle reaktion, før en uformel beslutning mødes ind i en fuldstændig katastrofe.

* Forbrugerne skal vælge deres kampe. Aktivister som Katchpole har sikkert noteret nogle højt profilerede sejre, men hvis alle begynder at klage over hver eneste lille ting, så kan kollektiv voldsomhed miste noget af sin magt. Som følge heraf skal du sørge for at fokusere på den meningsfulde i stedet for den smålige.

* Gør dig klar til mere. Forbrugerne udgør stadig noget af et øhav, der hver især skubber sit eget emne med et online-andragende her, en Twitter hashtag der. Mens nogle problemer som debit-card-afgiften i Bank of America tager i brand i den offentlige fantasi, gør mange ikke det. Men hvis forbrugerne lykkes at få virkelig organiseret, pas på.

"Hvad ville der ske, hvis alle priser blev delt af alle forbrugere, eller hvis alle stod op for den person, der blev kastet ud af deres hus, eller hvis du lige i øjeblikket vælger en trådløs operatør, kunne du se et opdateret diagram af kundeserviceventider? "spørger Godin. "Hvis omfanget af forbrugerkrig bliver endnu højere, og koordinationen bliver endnu bedre, vil det for altid ændre det, vi gør som marketingfolk."

Det er i hvert fald det, Molly Katchpole håber på. Hun er ikke sikker på, hvilken virksomhedsbeslutning hun vil målrette næste, imellem sine ture til tøjvask og købmand, men uden tvivl kommer en anden snart.

"Du var nødt til at foretage opkald og skrive breve," siger hun. "Men virksomheder kan ikke skjule disse ting længere; Bare kig på deres Facebook-vægge og alle de vrede kommentarer. Jeg håber virkelig, at de tager disse lektioner til hjertet. "

© Thomson Reuters 2011

Relaterede sider

GTranslate Your license is inactive or expired, please subscribe again!